千帆过尽,徐易容携HIGO复盘,但未来垂直电商之路仍未可期

蓝冠在线官网

2018-02-22 11:41:25

为记者量身打造的行业资讯平台

最快的传媒要闻、最全面的财经舆情、最敏锐的传媒投资风声、最前沿的媒介变革趋势,是资讯门户也是工作平台,近万名财经记者注册、二十万主流财经人群实时关注。

作者 | 靳倩倩

在中国互联网史上,每一次合并,都要有一位创始人离开,这几乎成为中国互联网合并案的一条定律。可为何蘑菇街的陈琪来了之后,离开的必须是美丽说的徐易容?

2009年11月,徐易容创立美丽说,几年间快速吸引了上千万年轻时尚爱美的女性用户,成为中国年轻女性青睐的时尚风向标。2013年建立电子商务交易平台,成功转型为女性时尚垂直品类电商;2014年完成E轮融资,同年交易额达32亿元,2015年达60亿元,还邀请了鹿晗作为品牌代言人。与此同时,商家也从4000多个扩张到个,团队从600人扩张到1500人。

(图片来源于网络)

蘑菇街成立于2011年,是专注于时尚女性消费者的电子商务网站。2012年2月,蘑菇街在一年时间内,注册用户达到600万,日均活跃人数超过160万,日均PV在7000万以上,并保持高速增长;2013年8月,蘑菇街海外代购平台上线,为用户提供海外选款的服务内容,第一站是韩国代购。2015年11月21日,蘑菇街宣布完成D轮融资,融资金额超过2亿美元,当年邀请到的代言人是李易峰。

资本寒冬来袭,创始人主导合并,投资方牵线搭桥

美丽说和蘑菇街十分相似,二者都是依托于淘宝做导购业务起家且基本定位都是锁定在轻熟女身上。用户的高度雷同以及淘宝对导购平台的政策收紧,进一步使得二者的竞争越来越大。其实合并的议案虽然早就提出,但当时都遭到双方的拒绝,直至2015年双双冲击IPO失利,双方之争才渐渐缓和。直至2015年资本寒冬来袭,二者无奈最终选择合并。正如15年之际的赶集和58、美团和大众点评,昔日明争暗斗的对手握手言和,抱团取暖。但当时的陈琪和徐有容纷纷表示,即便之前双方有过竞争,但从长远发展来看,合并的前景是可观的,所以最终还是下定决心走在一起。

但不得不说的是,每一次合并,都有主动的一方,这个主动者实力略强,主持者略多;也有被动的一方,这个被动者往往处于劣势;但这二者的背后必然会有一群推动者,这群推动者在双方都有利益,两全其美的事素来不多,权衡之后必须做出一个选择。而这次合并的幕后推手就应当是二人共同的投资方。

据相关人士透露,此次合并是红杉资本、高瓴资本、纪源资本共同推动的结果。 高瓴资本是这两家公司的股东,分别在美丽说和蘑菇街身上砸了上亿美元。经过了数日的谈判和协商,二者终于在2016年达成协议:美丽说与蘑菇街联合发布公告,宣布两家公司将以2:1的换股比例进行合并,合并后由蘑菇街的创始人出任新公司CEO。值得注意的是,新公司成立后,美丽说原股东腾讯将追加投资。

六年、十亿美元的教训,徐易容携HIGO卷土重来

在退出之后,徐易容花了九个月的时间给自己充电,复盘美丽说的得与失。据他所说:六年,十亿美元,买来两个字的教训:团队。从6个人发展到600人,美丽说盲目的扩张之路和用人之道,完全冲淡了公司文化,创业精神也锐减,公司整体的节奏也降了下来,而后来采用的硬性工作时间也只是解一时之急。

此外,徐易容更是坦言:蘑菇街团队比我们牛逼,不是单个人比我们牛逼,而是整个团队。我们更像国民党军队,能人多,有西点军校的、黄埔军校的、日本士官学校的、而他们是解放军,但我们协同性没有他们好。谁牛逼,谁就带着团队继续走。

从2009年到2015年,徐易容用美丽说领悟到“团队”的重要性,一个人可以走的很快,但一群人才能走的更久。于是,他花了4100万美元的股票代价,把HIGO带出了美丽说。

当时,美丽说的消费主力群体是高中生、大学生,客单价110元。为例抓住更多的群体,美丽说内部孵化了8个项目,HIGO是其中一个,希望能抓住买得起单价两千元衣服的白领女性,为他们提供全球性的时尚物品。方向是没错,可最终活下来的只有HIGO。彼时,HIGO正好赶上了海淘起来的大势,业绩表现还不错。因为担心合并后无疾而终,徐易容便花重金将HIGO带了出来。

接下里,HIGO的表现也并没有让人失望。在吸取了美丽说一位追求规模的教训,徐易容在HIGO的管理上也更加费心,他们砍掉了奶粉,砍掉了折扣村过季款,也砍掉了500元以下的爆款。当然,这意味着商家的数量和交易额都相应减少了一半以上。不过这种做法也获得顾客的认可,据统计,目前的顾客投诉率大概是千分之三。

自2017年8月14日起,HIGO商家统一采用HIGO提供的外包装,成本完全由HIGO承担,600元的客单价,6%的佣金。离开美丽说之前,HIGO至少有过一次购买行为的顾客有20万名,截止2017年8月,这一数字已经达200万名。目前日活用户达10万名,每天订单3000-5000单,日交易额200万元。

“火炭没有落到自己的脚背上,真不觉得烫。”徐易容如是说。女性消费市场的蛋糕固然巨大,但是这些垂直的电商也即将面临商业模式不复存在的问题,诸如聚美优品、唯品会,当然也包括昔日走在前列的蘑菇街。如今,电商巨头们虽然通过算法解决了千人千面的问题,但垂直电商的未来空间在哪里仍未可期?徐易容未竟的百亿美元梦想又能否在HIGO上实现,让我们拭目以待!

「 精彩回顾 」

专为记者打造的平台

行业资讯 | 传媒大咖 | 传媒动态

微信勾搭小助理:lanjingzhuli商务合作:

上海:

北京: