生鲜电商残酷淘汰赛:巨头打响持久战,创业公司夹缝求生

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2018-02-22 10:36:19

巨大持续的基础设施建设投入,极低的毛利率,将多数创业公司淘汰出局。未来或是巨头的天下,或是巨头雇佣军的天下。

(2017年9月12日,上海,盒马鲜生门店。一名工作人员挑拣线上订单的商品。图/视觉中国)

《财经》记者 房宫一柳 刘一鸣/文5天-1天保质期,水果则为1天-2天,每个城市的运输条件配比都不一样。这意味着巨大的前期投入,而创业公司难以承担。如生鲜电商壹桌网曾在冷链物流上采用跨温层技术,这项技术造价昂贵,最终间接导致其破产倒闭。

不仅难做,更难赚钱。生鲜电商毛利率普遍在20%以下,而服装、食品等消费品类则能达到50%以上。“生鲜电商就是一分钱一分钱算账的生意。”京东商城生鲜事业部总裁王笑松对《财经》记者说。

从成本角度来看,生鲜电商成本主要在两部分,前端的获客成本和后端的服务成本。

获客成本日渐走高。于是2016年起,生鲜电商们开始走向线下,“整体看,生鲜零售或线上线下一体化模式的净利率是比纯电商高的。”百果园电商业务负责人焦岳告诉《财经》记者。而生鲜电商深入线下,要么开店、要么与商超合作,都是极大的业务投入。

在服务成本上,运营效率有极高的要求。同时,履约成本极高,大仓模式下是每单25元-40元之间,前置仓模式是15元-30元之间。

服务成本往往是压死生鲜电商的最后一根稻草。“大部分生鲜电商都不是被竞争搞垮的,而是被自己的效率拖死的。”峰瑞资本副总裁、生鲜投资人黄海对《财经》记者说。

生鲜作为高频消费品类,收入不应是难题。然而,据《财经》记者了解,目前头部多家生鲜电商次月复购率在60%内,半年复购率在30%内,远低于生鲜实际消费频次。但复购偏偏是生意的本质――如此低的毛利率,没有高频复购就不可能有盈利空间。

生鲜产品是复购行为的关键。“可能送过去的水果不够甜,用户就不会再买了,所以要做严格品控。”每日优鲜COO孙原告诉《财经》记者。

因此,2016年开始,生鲜电商逐渐意识到,要深入上游产业链实现品控,加速农产品标准化和品牌化。

这又是另一块战场。部分生鲜电商选择参与上游种植,如百果园、每日优鲜等,实现绝对品控;部分生鲜电商选择输出技术标准,如易果合作农科院等机构,向上游中小型农产品商输出如对种植密度、育苗的要求等。

最终,所有对后端的投入都将形成壁垒。“生鲜电商在前端的单量,将拉动后端冷链物流和供应链的成长,形成可持续发展的模式。如果只是买流量拉日活冲单量而获得下一轮融资,其实是投机。”易果联合创始人金光磊对《财经》记者说

上游农产品品牌化带来的溢价和用户黏性,下游冷链物流基础设施,最终塑造了生鲜电商的竞争力。但两者都是极其烧钱、短期无法回本的投入。

巨头鏖战

阿里形成“天猫生鲜平台 易果生鲜 安鲜达 盒马鲜生”为主的排兵布阵,而京东以自营生鲜为中心,正向在更多方向拓展。

生鲜电商被普遍认为是电商领域最后一片蓝海。

美国电商发展历史显示,在亚马逊和Ebay体系下,其他品类的垂直电商几乎失去生长空间。而唯独生鲜电商市场有万亿元规模,且巨头难以形成垄断――亚马逊生鲜O2O业务(AmazonFresh)已经做了十年,仍不温不火。

吴海燕认为,生鲜B2C是仅存的还没有被电商巨头充分渗透的万亿元行业。这意味着,这个依托亚马逊模式发展的行业,未来也会诞生下一个亚马逊。

因此,从电商巨头,创业公司,再到线下生鲜O2O超市,明知举步维艰仍有人前赴后继。谁的赢面更大?

综合来看,电商巨头已成行业主导。天猫与京东均在生鲜品类上修筑战壕,流量优势和投入实力都并非创业公司可比。

刘强东曾在2015年宣布与阿里全面开战,尤其要在生鲜上重点出击。2016年1月,京东商城生鲜事业部成立。生鲜被京东视为实现万亿元净收入和万亿元市值的弹药库,京东派出了强将掌舵。京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松是京东的功勋战将,曾带队3C事业部,将京东3C品类做到全国第一。

与此同时,从2016年到2017年,天猫超市戏剧性地经历了先降级后升级――前天猫超市总经理江畔下课,猫超被降级;而天猫大快消负责人靖捷接管后,猫超又得升级。“目前,所有快速消费品业务线都为天猫超市KPI负责。”一位天猫人士告诉《财经》记者。但目前,天猫超市生鲜的入口权重和事业部层级都没有京东放得高。

2017年双方不遗余力地为生鲜业务输血。阿里目前已布局所有模式,形成“天猫超市 易果 盒马鲜生”为主的排兵布阵,而京东以自营生鲜为中心,正向更多方向拓展。

双方都继承了各自平台的特有优势。阿里与京东生鲜打法上的差异可以分别用“让天下没有难做的生意”5 万元)。

此外,盒马鲜生负责人侯毅还在带队阿里淘鲜达,即原淘宝便利店团队。目前他们正在做线下商超数据体系改造,补充盒马鲜生自营模式外的数据体系,生鲜是其核心品类。内部人士告诉《财经》记者,目前侯毅正在闭关,孵化一个新零售项目,零售格局远超盒马鲜生。

而王笑松称,京东到家目前扮演接入生鲜零售的角色,京东生鲜前置仓还在筹备。而接近京东的业内人士向《财经》记者透露,京东在自营大型线下生鲜超市上也有所布局。

电商巨头们都做好了打持久战的准备。

王笑松称,管理层对京东生鲜在GMV(Gross Merchandise Volume)增长率上有一定的要求,但宽容度比较大。目前更看重过程上指标,如复购率、鲜度等。因此目前,团队主要在选品上下功夫。

王笑松自己给团队定下了目标:3年-5年内做到全中国线上和线下最大的生鲜销售平台;5年-8年内将京东生鲜规模做到上千亿元。

但他同时强调,之所以没定具体年份,是不希望打法走样,与农业相关的行业需要稳扎稳打。

而靖捷说,要给天猫生鲜定GMV数字目标意义并不是很大,目前重心在于为消费者创造最好的体验。

夹缝中生存

新创业公司已经没有市场机会了,现存的生鲜电商创业公司在电商巨头的夹缝里生存,力求走向线下;而生鲜零售 O2O将是未来的主要赛道。

新的生鲜电商创业公司已丧失入场机会。金光磊认为,生鲜电商发展轨迹是螺旋上升的,前端要有单量,才能支撑后端基础设施的扩张,后端夯实后反哺前端,两者缺一不可。而目前,如果没有重金投入,没有公司能重启前后端。《财经》记者所采访的行业人士均认为,资本已经不会再投新公司。

而从获客成本到后端投入,已有创业公司均不敌电商巨头。

在B2C大仓模式下的创业公司基本没有机会。吴海燕认为,天猫和京东面向全网销售的模式使得它们适用于“动脉”式全国分布的大仓配送。但这种模式毛利率较低,需要不断重金支持。

而通常,创业公司既不具备电商巨头的资本硬实力,也很难在供应链和服务上与电商巨头差异化竞争。“生鲜电商烧钱,创业公司抱大公司大腿才会更有优势。”黄海说。

而创业公司能够回避电商巨头强项,从O2O前置仓 线下角度发力。

每日优鲜从2014年起,开始在北京布局前置仓体系,目前已实现39元包邮两小时达,2017年上半年600%用户同比增长规模。其在一个城市深耕前置仓仓配体系,这是电商巨头短期内无法积累的。目前SKU(Stock Keeping Unit)已实现近千款,是天猫超市一小时达SKU的7倍以上。

同时,每日优鲜也在用较轻的打法切入线下需求。2017年6月每日优鲜上线零食货架“便利购”,主要入驻北京写字楼企业内部,包括常温货架、冷藏柜和冷冻柜,SKU近百个。每日优鲜可以依靠已有体系完成仓储及物流工作,每日优鲜COO孙原告诉记者,便利购货架目前已盈利。

每日优鲜曾获得腾讯多轮投资,短期之内增势较快,目前覆盖13个城市,已在6个城市盈利。但行业人士普遍认为,前置仓模式前期投入相对重,对数据积累要求高,需要平衡盈利和扩张的节奏。

而解决消费者线上线下全场景的消费需求,成为了新的赛道。

对于生鲜电商创业公司,比较合理的路径是与线下零售商强强联手,以门店建立前置仓和O2O服务中心。就像亚马逊于2017年斥资137亿美元收购生鲜零售全食超市(WholeFood),也有意将其作为生鲜零售的补充。门店有仓储基础设施、稳定客流还能平衡前置仓复杂的库存管理;零售商也因此获得线上订单,更为关键的是――线上入口背后的数据。

同时,以百果园、永辉超市为代表的生鲜零售商,以及大润发、物美为代表的商超,都正从线下逐步走入线上,以美团、饿了么、闪送为代表O2O正在为强有力的线下零售品牌赋能。

但孙原认为,这两种模式下,产品的品质难控。零售的品控体系和电商不同,是让用户自选而非标准化。

此外,线上订单大多亏损。与美团、饿了么等第三方O2O平台合作的生鲜零售商,需向平台缴纳10%左右的流量费用,并且门店里还需配置专岗人员承担打包、分拣等工作。多家生鲜零售商向《财经》记者表示,一旦向餐饮品类看齐,收取的流量费比例提高到15%以上,生鲜零售商将直接亏损,接生鲜电商入口也将失去意义。

此外,多数零售将电商入口视作补充,而非金矿。焦岳观察到,即使通过自营或第三方平台接入了电商,大部分零售商还是在做零售渠道的生意。这意味着难以获取服务半径内的用户增量、挖掘线上用户的潜在价值。

与之相反的是,盒马鲜生的目标就是将线下流量向线上转――让门店品质给与消费者信任感,继而回家线上下单。目前部分门店APP转化率已达75%,线上消费比例超过50%,而百果园目前线上消费比例为15%,目标在2020年达到40%。

目前看来,发挥互联网思维的盒马鲜生模式或许是这个赛道的赢家。其运用店仓一体、店内配货、吊顶运输、产品打包标准化、整合餐饮业态等多种创新,极大程度发挥坪效空间。目前最早开业的上海金桥店已实现单店盈利。

在这场战役中,电商巨头永远有赢面。“未来行业发展,用户去哪家买都一样的话,整个行业烧钱养成的用户线上消费习惯,最终都有可能由巨头收割。”黄海说。

淘汰赛后,生鲜电商时代正加速到来。或许来得没那么慢。孙原认为,生鲜电商和零售的占比有望在五年内实现三七开。夫妻老婆生鲜店的市场份额将被实现全面需求的生鲜电商强烈冲击。

但或许也没那么快。目前B2C生鲜电商能满足全国部分城市的计划性购买需求,而快速送达的前置仓模式,暂时还无法深入到二三线城市。即使是在一线城市,夫妻老婆生鲜店的业态也将长期存在。

(本文首刊于2017年9月18日出版的《财经》杂志)