「独家」母婴电商爆款代价:投身纸尿裤的烧钱大战,却也难以为继

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2018-02-22 23:37:21

16年的海淘税制改革,让一片繁荣的跨境电商平台发育放缓,依托纸尿裤、奶粉的流量红利塑造爆款的母婴电商平台最先在风口上感受到“十级台风”。

做母婴电商,必须要做的核心产品就是纸尿裤,消费者只要听说哪里的爆款纸尿裤便宜,就会蜂拥而至,低价卖纸尿裤是母婴电商吸流量的主要手段。不过只依托纸尿裤赢得流量的母婴电商平台,似乎在烧钱大战过后就难以为继,被誉为“海淘版唯品会”的蜜淘网已倒闭,包括蜜芽、神爸在内的跨境母婴电商在近期都出现了流量下滑、销售额锐减的表现。

作为全球第二大母婴产品消费国,今年我国孕婴童行业的市场规模已突破2万亿,预计明年将突破3万亿。其中,奶粉和纸尿裤类产品销售额占到了整个母婴市场规模的50%左右。

由于近年来此类产品国产安全事件频发,消费者更愿意采购进口优质产品,借此机会,跨境母婴电商在市场中异军突起,成为了新的热点。据调查,在15年奶粉和纸尿裤产品的电商渗透率超过了70%。

不过,去年3月在各大母婴电商平台火热进行的动辄数亿元补贴、5亿元备货、几十元秒杀价的“纸尿裤狂欢节”在今年没了踪影。而其中包括蜜芽、洋码头、神爸、京东、考拉海购在内的参与方,不少如今已经“生命垂危”。

“你可能想象不到,在去年各大平台杀价最厉害的时候,一包代购成本价为150元的纸尿裤可以亏68块,有的跨境母婴电商平台仅纸尿裤一项一年就可以亏1000多万。”百洋商城CEO廖光会在接受采访时表示。

在“纸尿裤烧钱大战”中,为了保证正品来源,跨境母婴电商平台用的是买手模式。以花王纸尿裤为例,一包5kg以下90片的花王纸尿裤从日本采购再运至国内销售的成本都在150元左右,但在2015年各大平台厮杀的最高峰,对外售价甚至低至70~80元,这意味着每卖出一包平台就亏了50%。

一味依托奶粉、纸尿裤的流量红利,而新的增长点难寻、难以为继巨额补贴让不少跨境母婴电商关闭。

曾被誉为“海淘版唯品会”的蜜淘网被曝已关门大吉,办公室更是人去楼空,电话处于暂停服务状态,有知情人士称蜜淘倒下的直接原因是盲目扩张带来的资金链断裂。另外,蜜芽、神爸在内的跨境母婴电商在近期都出现了流量下滑、销售额锐减的表现。

不仅是无法寻得新的利益增长点,跨境电商领域投资热度下降也与母婴电商的衰落相关。在14、15年尚有大把投资人为动辄数千万的“纸尿裤烧钱大战”买单,但在新的海淘税收政策发布后,跨境电商领域的投资已经变得日趋谨慎,规模小的跨境母婴电商如果缺乏资金继续为流量“烧钱”就极有可能被整合淘汰。

跨境电商平台建立的门槛相对较低,然而想要成为大规模的知名平台,后续资本投入则较大,例如海外保税仓的建设以及直邮供应链的优化都需要大量的资本投入。15年许多小平台依靠母婴类产品抢滩市场,然而,随着市场热点转移和大型平台的进驻,后续投资难导致资金链断裂,淘汰了很大一部分的市场参与者。

有流量的不赚钱、赚钱的渗透率低成为了母婴行业的普遍问题,但医药电商却能从中分一杯羹。

相比较零利润的奶粉、尿不湿,儿童、妇科药品的毛利率会好很多,平均毛利率达到了20%。受制于网售处方药迟迟未能落地的政策限制,不少医药电商尝试涉足母婴,希望借此改变烧钱的现状。

要想避免亏钱收货流量再难以为继的处境,需要在纸尿裤、奶粉之外寻求新的利益增长点了,塑造全新的布局,奶粉、纸尿裤作为主打的同时,要抢夺儿童药、妇科用药、玩具、童衣和图书这些非标准化的产品的市场。这些类目里妈妈没有品牌意识,没有太强的对比性,也就意味着没有价格下限。但事实上,在母婴市场它们每个类别都占据了10%以上的市场份额。